市场进攻（二十四）：当Sony调研 Boomboxes音箱时，消费者为何“口是心非”？

Sony准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色？

经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。

这次会议后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们，在离开时，每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色音箱。

为什么消费者会口是心非？用户研究到底要怎么做？

索尼对Boomboxes音箱概念的测试属于焦点小组法，焦点小组是又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

但是，敏感或者与个人关系密切的话题不适合作为焦点小组话题。焦点小组主要是用于观察某一群体对某个主题的观点、态度和行为，而不能用于确定用户的个人观点和行为，譬如用户画像，需要了解不同用户的个人行为、爱好、习惯和动机等和产品相关的信息，罗马尼亚的一个研究小组曾经做过焦点小组和深度访谈的对比实验，从实验中，他们发现，当那些参与实验的大学教员被问到诸如“您如何评价研究机构对个人绩效的评估体系？”这类与个人发展或收入比较密切相关的问题时，焦点小组和深度访谈得到的回答截然不同。而当被问到“您如何评价研究机构和商业环境之间的关系？”这类和个人不太相关的问题时，焦点小组和深度访谈得到的结论却能基本保持一致。

这和我们生活中遇到的情况也比较一致，对于和自己不太相关的信息，能客观理性地进行分析和评价，但对和自己有关或不愿公开的信息，尤其是在有其他人的情况下，表达意愿和真实性难免有所失真。

因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，我认为在这个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。因此焦点小组并不适合讨论敏感或和个人关系密切的话题，人们会出于自尊、或保持和其他人趋同的心理而阻碍自己表达真正的意见或建议。

所以用户研究不是问客户，你想要什么？如果你直接问客户想要什么，并据此开发产品，你将面临开发过时产品的风险。如亨利福特所言：如果你问客户想要什么，他永远告诉你：一匹跑得更快的马。所以不要问用户想要什么，不要和用户谈解决方案，这是厂家的事情，不要试图把厂家自己该做的事情，该决策的事情推到消费者身上。

做产品就是和客户谈恋爱。实际上大部分人在实际生活中都有类似的经历，我们一起回忆下这个场景：在大学冬天的里，你打算向一个心动已久女孩表白，在寒风瑟瑟里，点起心形蜡烛，你虽然冻得像条狗，还精神抖擞的抱着吉他唱着《爱你一万年》，然后女孩子下来对你说：你这个人真讨厌。你肯定不会觉得女孩真的认为你讨厌，高兴地跳起来。如果女孩对你说：你这个人真坏。你大概知道这个事情成了。如果女孩对你说：你是个好人。你听了之后肯定想哭，是吧？你会根据实际的场景解读你心爱的女孩的话，但是为什么在实际做产品的时候，你不去根据实际场景来解读客户的话呢?而把做什么产品推到客户身上呢？

不管我们做焦点小组还是深度访谈，我们都要把客户的“声音”-- 包含需求或者需求线索的语言，和图画（声音发生的实际的场景，身临其境地感受客户的环境和体验）对应起来，更好地理解消费者真实的困境和想完成的任务是什么。

同样做焦点小组也一样：我们必须也要对照图像，必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言，企业在做产品的概念测试时，特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

另外在sonyBoomboxes音箱测试中，设置实际行为，也是图像的一种做法。