华为 “ 捡破烂 ” 的海外开拓史 | “ 再不找到方法,我们就会死 ”

华为 “ 捡破烂 ” 的海外开拓史 | “ 再不找到方法,我们就会死 ”

日期: 2021-12-07

所有创业企业都会面临一个问题,就是怎么在自己没有名气、没有市场资源的时候,和潜在的客户建立联系,争取到人家的信任。有人说,这得靠贵人相助,或者打大量的广告;还有人说,这得靠现代营销方法,比如搞事件、蹭流量。


这些都没错。但假设这些资源你都没有,这个时候,你还能怎么办?有人说,为什么会有这种极端情况存在呢?如果我什么都没有,就不应该进入市场。我告诉你,这种极端情况,华为就遇到过,但华为找到了方法。



1. 到海外做生意

2001年,华为内部召开了一次誓师大会,会上提出了一个口号,叫“雄赳赳,气昂昂,跨过太平洋”。什么意思呢?就是走出国门,到海外做生意。


其实1996年,华为就已经走出内地,打入了香港市场。在那之后,它还不断派出考察团,去国际市场做调研,确定了先走东南亚、非洲、拉美、中东,再向发达国家市场进军的战略。在拓展海外市场这件事上,华为一直在“小步快跑”。


但是到了2001年,华为一下子把“小步快跑”调整为了“大步向前”。客户经理只要会说英语,能办签证,一律都往海外派。对于一些去艰苦国家的员工来说,公司每天发100美元补贴,相当于一个月多拿2.4万人民币。这可是一笔巨款。


为什么要突然下这么大的本钱,加快拓展海外市场的步伐呢?是不是国内生意有盈余,或者前期道路铺得太顺,水到渠成?都不是。华为加快步伐的原因,用四个字概括,叫“迫不得已”。


在那个时间点,华为遇到了什么困难?我发现,困难太多了。比如终端业务亏了钱。对,华为当时就做过一阵子手机,但是没做好;再比如因为小灵通的出现,国内一下子多了很多竞争对手,而华为坚决不做小灵通,这就让自己丢失了很多客户;还比如,内部一些同事跳出去创业,也对公司士气造成了不小的打击。


如果这些事都是小打小闹,伤不到筋骨,那另一件事可是要命的。2000年商业世界最重要的事,就是互联网泡沫的破裂。互联网和通信仅一墙之隔,欧洲的许多大厂,当时都是脚踏两条船在做事。一条船突然遇到了风浪,那大家自然就要加码另一条船。


之后我们会讲到,欧洲厂商历来是不降价的,华为也因此获得了生存空间。但唯有在2000年左右,欧洲厂商就像约好了一样,把通信网络设备,尤其是GSM设备的价格砍了一半。这就打到了华为的命门。当时公司唯一能保证现金流的业务就是GSM,也就是2G业务。欧洲友商这么一折腾,华为的处境就难了。


但是这个时候,华为也不能瘦身,用削减开支的方法渡过难关。因为无线技术,尤其是3G的研发正处在攻坚阶段,当时急需其他业务输血。这个时候瘦身,就等于自己给自己挖坟墓。2001年,任正非发布了那封特别有名的公开信《华为的冬天》,说的就是“再不找到方法,我们就会死”。


经过反复权衡,为了找到公司发展新的突破点,华为选择了冒险,墙里开花墙外香,出海。这就是华为在2001年突然加快拓展海外市场步伐的原因。


我为什么要给你介绍这些华为当年的历史呢?很简单,回到主题。为什么说你可能会在什么条件都不具备的情况下,去争取客户的信任?就是因为有些市场,你是被迫加入的。“你有你的计划,但世界另有计划”。在一家企业成长的过程中,一定会遇到被迫加入市场的情况。



2. 给客户超预期的体验


茫茫的太平洋,可不是你家门口的小池塘。华为遇到最大的困难,就是海外客户对“华为”这两个字毫无认知。别说推销产品了,你都见不到人家的面。


在采访中,一位当年的客户经理告诉我,那个时候他天天在客户楼底下转悠,遇到一个人出来就上去搭话,看看有没有可能顺藤摸瓜,找到对方的领导。最搞笑的一次,他打出租车,发现司机是一个从客户公司退休的老爷爷,于是大喜,说你不用开车送我了,我再多给你100块钱,你给我讲讲这家公司的事情。


但是这种方法效果不可能好。有些员工在国外待了一年,连一个客户都见不到,精神上扛不住了,就申请了离职。在很多地区,华为常常是派出去七八个人,最后坚持下来的只有两三个。


那它是怎么克服这个难题的呢?


华为发现,自己其实有一个“优势”,如果它能称之为“优势”的话。这就是,客户对自己的不信任,超过了对一般公司的不信任。什么意思呢?


华为发现,那个时候的外国人普遍对中国缺乏了解,甚至存有偏见。他们觉得中国人还穿着长袍,梳着辫子,生活很原始。一听华为是一家做高科技产品的公司,他们都觉得很诧异。就算有人对中国有基本的了解,也都觉得中国人做玩具,做服装还可以。做交换机,做通信网,那不是胡闹么。


这为什么能称为“优势”?华为也是死马当活马医。它发现,因为客户对自己的期待低,所以提供一种“超预期”的体验就很容易。而“超预期”的体验,说不定就会对双方建立信任关系产生帮助。


反正也没有其他更好的方法,就试一试呗。华为私底下做足了功课。它找到一个方法,既不惊动客户,又能了解他们的需求。怎么做呢?去托人买那些已经过期的标书,或者流标的标书。


这个过程有点像“捡破烂”。过期标书会显示客户以前的需求。通过分析,华为就可以去猜,客户现在有什么需求。有了这个分析,华为就有了交流的底气。“有一家中国公司专门捡破烂”,很多运营商就是这么着知道了华为的名字。


另一方面,华为积极参加各大电信展。当时国际电信联盟(ITU)每年都会举办盛大的电信展览会,每个国家也会举办自己的通信展。华为每年都要参加几十个这样的展览会。


那在展览会上,华为采取什么策略呢?特别有意思,它不去推销产品。你不是对中国有偏见么,好,我就先让你看看中国这几年的发展成就,还有大好的河山。


华为给客户发的邀请函特别有意思。按理说,邀请函最重要的部分是产品说明,但是华为的邀请函更像一本画册。它用铜版纸印刷,名字就叫“Huawei in China”。打开看,每一页都是中国最美的风光照,还有改革开放以后,新发展起来的城市。这里有深圳的高楼、广州的大桥,还有贵州的黄果树瀑布。在黄果树瀑布底下,华为用非常非常小的字写着,自己在贵州解决了什么传输问题。


这个方法起到了效果,很多客户一下子就感兴趣了。倒不一定是对华为感兴趣。大部分客户是对中国感兴趣。


华为趁热打铁。它调动起了所有海外代表处,让它们给客户发邀请。只要你愿意来中国看一看,我管你的行程。当时从海外来中国,要在香港下飞机。华为就说,我给你订商务舱,订五星级酒店,甚至我带你在香港旅游。


就这么着,很多客户代表抱着看一看中国的心态来了香港。当时香格里拉大酒店里满满住着的都是华为拉来的人,以至于很多同行都很诧异,“为什么这家公司天天开着大奔带着客户逛街,当冤大头?”


来了香港不算完,最重要的是以香港为跳板,邀请人家来深圳总部参观。这个时候,前期通过“捡破烂”等方法获得的信息就派上了用场。华为告诉客户,你的需求我懂得,你来深圳看一看。一般的客户都不会拒绝,因为他们也没想到,华为能猜到自己的需求。那看看就看看呗。


当时华为告诉客户经理,谁要是能把对方高层拉到公司,谁就是英雄,所有人给他庆功。来了公司,只要是个有头有脸的人物,任正非都亲自接待。不仅接待,还免费送设备给人家试用。


这一整套打法,最终起到了效果。在这次采访中,老员工告诉我,很多客户在看到中国真实的样子以后,会说“哇”,因为眼前的样子和他们想的不一样;在来到深圳的园区以后,他们会说第二个“哇”,因为他们没有想到,中国人的工厂、实验室这么整洁,这么先进;在试用了华为的设备以后,他们会说第三个“哇”,因为他们没有想到,一家中国企业也能生产出满足他们需求的产品。


这三个“哇”一说出来,虽然不至于马上就拿到订单,但是双方的关系,可就拉近了。一位当年的客户经理告诉我,他在2008年和一家东南亚电信公司合作时,对方还特意告诉他,自己在2000年的时候去过深圳,见过任总,那次经历让他印象很深。



3.怎么和陌生客户建立联系


华为的案例给我们一个启示,就是“你有什么”不重要,“人家感兴趣什么”才重要。按照对方的兴趣点提供信息,把自己变成一个服务者,这是建立信任关系的第一步。


但是更重要的是第二个启示。在自己什么都没有的时候,别忘了,你仍然拥有一样东西,那就是别人对你的预期。哪怕别人不了解你,通过你的标签、符号,他也会对你建立预期。给人家超预期的体验,让人家能说一声“哇,原来你是这样的”,这就能拉近双方的距离,增进信任关系。


一家小公司去拜访客户,给人家稳重、正规、落落大方的感觉,这是超预期;一家大公司去拜访客户,给人家不傲慢、低姿态、周到的服务,这也是超预期。如果你也能像华为一样,让人家连说几个“哇”,那后面的生意,就好谈多了。


总结一下:


1)有些市场你是被迫进入的,所以一定会遇到和陌生客户建立信任关系的问题;


2)按照对方的兴趣点,提供人家想要的信息,这是叩开陌生客户大门的第一步;


3)在什么都没有的情况下,你依然拥有别人对你的预期。提供超预期的体验,这可能是你扭转局势的关键点。

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