市场进攻（八）： iPod迭代时乔布斯的错误以及给我们做产品的启发

在上周的文章里，我们讲了产品的成功需要三代，并以iPod为例进行诠释和说明。实际上，关于iPod的迭代，如果我告诉你乔布斯最初是反对的，你会不会感到惊讶？

事实恰恰是这样的，乔布斯一开始强烈反对推出兼容Windows的产品，反对推出 iPod mini。

这也是第二代产品综合征的原因之一：因为一个人过去赖以成功的经验，往往成为继续成功的桎梏。

乔布斯认为“iPod只能用在苹果电脑上，这样可以促进苹果电脑的销售，而且销量会比预期的更多”，因此当兼容Windows版本iPod的产品构思提出的时候，乔布斯坚决反对，因为乔布斯的理念一向是：端到端的控制，为用户的全部体验负责，正是这个理念让苹果的硬件、软件和外围设备完美结合，创造了一种绝妙体验，也促进了关联产品的销售，苹果过去的成功也是因为如此。

但是四位主要的高层——席勒、鲁宾斯坦、罗宾和法德尔这次站到了乔布斯的对立面上，他们对公司的战略发生了争论——苹果到底是电脑公司还是便携音乐播放器公司。

席勒说：“我们觉得，我们应该立足于音乐播放器市场，而不仅仅是苹果电脑。”

但是让苹果最热门的产品和宿敌Windows兼容，乔布斯在感情上是很难接受的，这场拉锯战进行了好几个月，有一次乔布斯甚至说：Windows用户只有等他死了才能用iPod！

如果你是乔布斯的下属，你会怎么办？

是发牢骚埋怨上司“这个老顽固”，还是想尽办法竭尽所能说动上司？弱者永远选择抱怨，强者永远选择努力，乔布斯的下属属于后者。法德尔说：“iPod的确需要打入个人电脑。” 他们制作了一张Excel表，在任何一种情况下，与各种电脑搭配，他们的销量都无法超过iPod销量。” 当他们向乔布斯汇报时，乔布斯说：去他的！我已经厌烦了听你们这群混蛋说话。你们爱怎么做就怎么做吧！

于是才有兼容Windows的iPod推出来。

但是乔布斯的一个优点就是要么不做，要做就做到最好，尽管团队一开始不赞同苹果专门为Windows设计一款iTunes，但为了消费者的体验，乔布斯还是坚持为Windows专门设计一款iTunes。

iPod mini的产品构思也是一样，针对的应用场景主要是跑步和健身，在这种情景下用户希望MP3播放器能够更易于携带，这是当时很多其他MP3播放器相对于iPod的主要差异化卖点。

所以iPod mini的产品构思：相对于第一代IPOD，更加的小巧轻便，和一张名片差不多大，但是容量也更小，价格不变。乔布斯之所以想放弃这个产品构思是因为“他平时不怎么运动，所以他也不知道ipodmini在跑步和健身时有多方便”，所以他觉得没有人愿意花同样的钱买一个容量更小的。

所以洞察源于使用场景的感知。

但最终他的团队还是说服了乔布斯，事实上ipodmimi一推出就受到大众欢迎，消灭了其它经营小体积闪存播放器的竞争者，使iPod真正站稳了市场。在iPod mini发布18个月后，苹果在便携音乐播放器的份额从31%到74%。

另外一句题外话：

在给企业做咨询的时候，会听到一个说法，“好的产品自己会讲话，所以不需要做广告”。这不是优秀产品经理的思维。

iPod第一次发布的时候，乔布动用了7500万美金做广告，是其他公司的几百倍。乔布斯不仅在研发上聚焦，在产品的宣传推广也是一样聚焦，这样力出一孔，把组织力量挥舞起来像巨大的铁锤一样击打在钉子上，即使这个市场是铜墙铁壁也能够钉进去，只要这个市场有条缝隙，就立即能摧拉枯朽。聚焦是成功的不二法门，推广和产品开发一样重要！

由此得到：

1.一个人过去赖以成功经验，往往成为继续成功桎梏；

2.Ipod之所以打破“第二代产品综合征”，因为有一个优秀的团队。产品开发中一个人都得快，但是一个团队走的远。

3.聚焦是成功的不二法门！推广和产品开发一样重要。