市场进攻：乔布斯是如何做产品规划的？——ipod的诞生

在上次我们讲了乔布斯如何规划开发iTunes，在这一周我们讲iPod的规划开发。iPod 使苹果公司从一家计算机生产商转变成世界上最有价值的科技公司。

那么iPod是如何诞生的呢？

在上周我们讲到以客户为中心，所谓客户体验就是顾客体验，顾客体验就是还原到用户的真实场景，问问自己：客户想要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，还有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的帮助用户完成这些任务？

问：消费者用iTunes想完成什么任务？

答：更方便地听音乐。

问：消费者在完成这个任务的时候还有哪些麻烦点？

答：与iTunes配套的设备太差劲，阻碍了消费者完成更简单地听音乐这项任务。

问：怎么办？

答：太好了，这是一个巨大的机会，我们赶紧准备开发这样一款产品。

所谓战略和产品规划，不同教科书有不同的解释，如果让我来说的话，无非就是“填补空缺”，市场上这样的需求，现有产品不能很好地满足，而你意识到了这个需求，构建产品实现的能力，我们称之为产品规划。

在开发iTunes的时候，iTunes团队试用了Rio（当时美国流行的一个MP3播放器）和其他音乐播放器，然后高兴地把他们扔到了一边（因为发现了机会啊），乔布斯说：“市场上现有的这些音乐播放器实在太差劲了”，席勒回忆道：“我们坐在一起，讨论着这些东西到底有多差劲，它们最多能装16首歌曲，而且你根本不知道怎么用。”

我们在市场进攻计划里说，开发产品要“三看”：看客户，看竞争对手，看自己。在给企业做产品规划和产品定义的时候，发现企业经常走极端：要么只盯着竞争对手推产品，竞争产品有什么样的产品特性我们也要什么产品特性；要么完全不在乎竞争对手，譬如有一次我去一家台资公司做辅导，他们市场部的经理问我：张老师，您看我们市场这么大，我们直接把客户服务好就不行了，干嘛还要看竞争对手呢？听起来好像很有道理的样子，但在商业竞争中从来不是这样的。商业竞争是两个猎人的故事：两个猎人去打猎，忽然一头棕熊跳出来，两个人一扣扳机，忽然发现没子弹了，A赶紧系鞋带，B说：你系鞋带有什么用？你能跑得过棕熊吗？A边跑边幽幽的说了一句：我不需要跑过棕熊，我只需要跑过你就可以了。

在做产品的人里，流传着这样一句话：如果你不了解你的竞争对手，你也许就不了解你的客户。对比下譬如2007年的诺基亚，乔布斯发布IPHONE受到消费者热捧的时候，记者采访当时的诺基亚总裁康培凯对此有什么看法，康培凯轻蔑的说：“苹果根本不懂通信，我们从没把它列为我们的竞争对手。”结果大家都知道了。

所以我们做产品规划和开发的时候要注意“三看”：看客户，看竞争对手，看自己；

在2000年的秋天，iTunes正在开发的时候，乔布斯规划了MP3音乐播放器，决定进攻便携式音乐播放器。这个产品概念是：不同于市面上其它便携式音乐播放器，它是一个和iTunes配套的设备，由计算机上的iTunes完成复杂的任务，而音乐播放器功能简单，让大家使用起来非常方便，更为重要的是，它可以存储足够多的音乐。

于是鲁宾斯坦开始选择合适的小液晶屏，可充电的锂电池。但最大的挑战是找到一个尺寸足够小，但存储空间比较打的硬盘。

在市场进攻计划的方法论里，我们讲过：定义完产品之后，要定义平台，产品是长在平台上的；定义完平台之后，还要定义技术，平台是由一个个技术组成的。所以当我们识别出关键技术后，根据上市时间和我们的开发策略决定是自己开发还是outsourcing。

2001年2月，鲁宾斯坦去苹果的供应商东芝公司做例行访问，所以再次强调下：高管一定要多跑客户，多跑供应商。开完例会后，工程师说：你看，现在我们正在研发的这样一个产品，到6月份就结项，这个产品呢，体积非常小只有一美元硬币大（1.8英寸），但是却有5G的容量（大约可以放一千首歌），我们也不知道这个产品有什么用。当工程师把这个小硬盘展示给鲁宾斯坦看时，鲁宾斯坦激动的心都快融化了，把一千首歌放进口袋！真是踏遍铁鞋无觅处得来全不费功夫，但是老练的鲁宾斯坦并没有一蹦三尺高，而是不动声色。随后他找到乔布斯说：”那个项目没问题了，我只需要1000w美元的支票。”，乔布斯很快的批准了，于是鲁宾斯坦以一个很好的价格买下了小硬盘的所有的专利。

接下来就是组建团队了。

于是鲁宾斯坦开始物色领导开发团队的人选，他找到了法德尔，并且想尽方法让法德尔加入苹果，实际上还用了一些“胁迫”的方法，法德尔也在苹果开启了他的传奇人生：2001年进入苹果iPod部门，成为iPod硬件研发团队的第1个成员，2004年被拔为iPod部门的副总裁，2006年荣升为资深副总裁，统领iPod部门，并直接对乔布斯负责，这是后话了。

乔布斯希望iPod能在圣诞节之前上市，也就是说，在10月就要准备好发布。产品开发周期是由市场的机会窗口决定的。错过了最佳的上市时间往往意味着产品的失败或事倍功半。

因为时间紧迫，所以他们决定将一些基础工作外包。

他们研究了其他正在设计MP3的公司，想找到一家能够为苹果公司提供基础服务的，最后锁定了一家叫PortalPlayer的小公司。 法德尔告诉PortalPlayer的团队：“ 这个项目将会改造整个苹果公司， 而且 10 年之后， 苹果公司将成为音乐公司，而不再是计算机公司。”他说服他们签下了独家协议，然后他们就开始修正PortalPlayer的一些缺陷，包括复杂的界面、较短的待机时间，以及只能容纳10首歌曲的小播放列表。

于是商业史一个传奇开始了。那么苹果是如何进行ipod的开发？又是如何一上市就大卖的？我们下次继续。