再讲IPD之需求洞察——做产品就像追妹子

再讲IPD之需求洞察——做产品就像追妹子

日期: 2023-03-14

全文共3213字,预计阅读时间8分钟。




01

有时候我们开发产品的道理,和客户谈恋爱的道理是一样一样的,你不能简简单单地问客户,你想要什么?你有什么痛点?这样的问法得不出任何有价值的信息,所以在上周文章里我们说:轻易得来的需求不是需求,如同轻易得到的爱情不是爱情一样。


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大家想想自己谈恋爱时的情景,如果你问女朋友想吃什么?她一般回答就是:“随便啦……”但是你真的“随便”找一家餐厅,那结果就悲催了:“你不知道我上火了吗,还带我来吃木屋烧烤!”轻则生气,重则不欢而散。



02

“客户之声” 常常被错误理解 – 很多人认为,这是指公司应询问客户他们需要什么…询问客户想要什么就像询问妹子想吃什么一样,如果你询问客户想要什么,并据此设计你的产品,则将面临开发过时产品的风险。


客户之声实际要了解的内容是:客户如何使用你所提供的产品/服务?或他们希望通过你的产品/服务完成什么任务?


一家快餐连锁公司决定提高奶昔的销量,他们的产品经理按照顾客的消费心态来进行市场细分,然后开始探索,是应该做的巧克力多一点,便宜点,还是量更足一点?怎样让客户更满意?连锁店收集了明确的客户需求,并作出改进,但却没有显著提高销量或利润。


另一位产品经理开始了解顾客到底想要“使用”奶昔来为他们做什么事情。为了了解客户在“使用”奶昔时的诉求,这位产品经理在餐厅连续待了18小时。


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他记录了每份奶昔被售出时消费者同时购买了哪些产品,他们是独自一人还是结伴而行的,是现场享用还是打包带走的。这项研究得出了一项令人吃惊的结果,接近一半的奶昔是在早晨售出的;这些早晨来的顾客往往是独自前来的;他们没有买别的东西,而且是离开餐厅回到车上享用的。


第二天,产品经理采访了那些早晨来餐厅购买奶昔的顾客。问他们“购买奶昔想完成什么任务?”如果他们回答不上来就换个问题问他们:“如果不买奶昔,他们会买什么来替代?”(这是客户访谈我们常用的技巧)


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结果表明,大多数顾客购买奶昔只是为了一个简单的目的:他们需要开一段漫长而枯燥的车去上班,一只手放在方向盘上但另一只手无所事事时,总需要干些什么来打发开车时的空闲。他们当时还不饿,但是明白到上午10点钟时就会饿,因此需要在早晨吃些东西。他们当时面临的烦恼是时间紧张,穿着工作服,同时右手几乎是空闲的。


产品经理在询问其他哪些产品也可能满足此需求时,顾客们有时会选择硬面包圈,但硬面包圈既干涩又乏味,抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和方向盘弄脏。有时顾客会买只香蕉,但这也无法解决旅途困乏的烦恼。甜甜圈则没法让人挺过早晨10点来袭的饥饿感。有些人会带些糖果解决问题,但又会为吃甜食感到内疚。


结果,奶昔比它所有的竞争者表现得都出色:用细吸管喝完要花20分钟,这解决了旅途困乏的烦恼;只需用到一只手;尽管不清楚奶昔的原材料,但是人们明白,每天早上10点就不会挨饿了。奶昔是不是健康食品都无关紧要,因为吃得健康并不是购买奶昔的目的。


一旦公司理解了消费者的需求,哪种产品特性能更好地满足需求,哪种改进毫无用处就变得一目了然。


如何更好地处理路途困乏的烦恼。把吸管做得更细,让顾客喝得更久。拌入小块的水果、坚果或者糖果,车主偶然吸入嘴里时,会给早晨单调的路途增添一点新奇和期待。同样,可以在柜台前摆台自动售卖机,向消费者出售预付充值磁卡,这样他们只需刷卡即可,便不会被堵在“车上购物”通道里。


在认识早晨售出的奶昔的真正作用之前,公司认为它只是用来搭配出售的饮料,于是开发了一系列让人眼花缭乱的组合,包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点,但是这些组合对于任何人和任何情况都通用,且效果并不出色。


到底谁才是快餐连锁店的真正的竞争对手呢?如果单纯从产品的的角度出发,是其它连锁店或其它品牌的奶昔。


但是当我们理解客户的购买情境后,我们知道奶昔的竞争对手不仅是其他连锁店的奶昔,而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的无聊时光,这样做才能扩大公司在奶昔市场上的份额。


03

所以真正的高手,从来不去问妹子“想吃什么,想去哪里玩“等幼稚的问题。他会不断地问自己:妹子想完成什么样的任务?并且根据自己的观察去感受她的感受,去洞悉到妹子的真正需求:


若她涉世未深,会对世间繁华的情景好奇、兴奋、开心、迷恋,这时你就要带她去摩天大楼譬如银泰中心,看着下面车流、人流,永远川流不息的长安街,点一些贵的酒(两三千块钱的),再讲些跌宕起伏的东西;


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若她心意沧桑,是因为经历过多冷暖唏嘘,对世间人情世故甚至情感厌恶、漠然。这时,你带她去安静的地方回归初我,找回童年的娴静、适意。所以才有若她涉世未深,就带她看尽世间繁华;若她心意沧桑,就带她坐旋转木马。


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客户就像妹子,你必须设身处地的感受她的感受,身临其境的感受客户的环境与体验,才不被原始需求所误导,才能洞穿客户的表面需求,找到用户的真实需求——即所谓痛点,从而设计出爆款产品。


所以张叫兽说:不设身处地的为对方着想,还真的“随便”选一家,还一脸呆萌无辜表情的说:我这不是听你的嘛!活该成为单身狗;不设身处地的为客户的环境和体验,活该非常苦逼产品还卖不好。


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04

用一个矩阵来表示:

名词定义案例(一)案例(二)

原始需求


用户直接表达,或者包含需求线索的语言表达

问:想吃什么?

答:随便

随便

用户需求

(也叫市场需求)

从用户或市场的角度,必须解决的需求、问题和困难描述,不包含解决方案她涉世未深,会对世间繁华的情景好奇、兴奋、开心、迷恋若她心意沧桑,是因为经历过多冷暖唏嘘,对世间人情世故甚至情感厌恶、漠然
产品需求描述对该问题、需要的详细分析,定义优先级,包含初步解决方案银泰中心,看着下面车流、人流永远川流不息的长安街,点一些贵的酒(两三千块钱的),再讲些跌宕起伏的东西

带她去安静的回归初我,找回童年的娴静、适意。

带她去做旋转木马



05

回到以前的案例校方提出希望交换机“校方领导要求校园交换机晚上11:00关机,早上7:00开机。”我们是如何做到呢?当我们深入一线洞察到用户需求是:“校方希望保证同学的晚上作息”,这个时候就容易解决了。


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1)可以通过学校学工处,发通知:23:00之后禁止打私人电话,宿管阿姨会检查;

2)通过资费来控制:22:00之后是正常的1.5倍,23:00之后 2倍 24:00之后3倍。


名词

定义

案例

业务/原始需求

business /raw requirement

用户直接表达,或者包含需求线索的语言表达

交换机晚上11:00关机,早上7:00开机”

用户需求

从用户或市场的角度,必须解决的需求、问题和困难描述,不包含解决方案

校方希望保证同学的晚上作息

产品需求

描述对该问题、需要的详细分析,定义优先级,包含初步解决方案

分时计费:

22:00之后是正常的1.5倍,23:00之后 2倍 24:00之后3倍

产品规格

描述解决问题、需要的具体技术方案和性能指标

更改【计费应用软件】:

1. 7:00-22:00 :x

2. 22:00-23:00   1.5x

3. 23:00-24:00 2x

4.24:00-7:00 3x

测试用例

描述如何通过测试方法和测试指标,实现对该问题、需要解决效果的客观评估

测试步骤:

1.输入【特定查询】,返回XXX

2输入【.xxx】 ,结果是¥¥


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