市场进攻（二十二）：社会接受度与宝洁在墨西哥的失败

宝洁曾经针对墨西哥的中低收入家庭，推出一种叫做“碧浪加强”的洗衣粉。这种洗衣粉中添加了一种能够提高去污能力的酶，可以让用量比原先节省一半。因为更好的提升了性价比，宝洁相信这款产品必将得到市场的热捧，把大部分生产能力用来生产这种洗衣粉，并展开了声势浩大的营销活动。

但理想很丰满，现实很残酷。墨西哥主妇根本对这种洗衣粉不感兴趣。为什么呢？一个关键原因是——“碧浪加强”不起泡沫。这些低收入家庭中都有人从事体力劳动，非常在意洗衣粉的除臭效果。主妇们认为泡沫是汗液被洗掉的标志，仅仅数月之后，投入不菲的“碧浪加强”就被迫撤市。宝洁墨西哥公司总裁莫洛检讨说：“我们本该懂得这一点的，但是我们没有弄清这一点，所以失败了。”

在前期，我们讲过一个工具——$APPEALS，从8个维度来来定义客户的购买维度，其中S（Social acceptance）指的是社会接受度，社会接受度指包括但不限于：品牌，口碑，政府及政策影响力，标准组织，社会认可等等。它非常重要，但是在做产品的时候很容易被忽视。譬如以上案例，强大如宝洁在研发新产品的时候忽略了客户的社会接受度，导致产品失败。

社会接受度是产品包里非常重要的一个维度，譬如你可能会注意到，不管是可口可乐，百事可乐，啤酒还是其他的软饮料都会在在海报和广告中，玻璃杯、易拉罐和瓶子上的水滴，正顺着侧壁流下，饮料公司的员工称其为“流汗”，这些微小的“汗滴”让我们觉得这款饮料冰凉、清爽，可口可乐公司甚至设计出一套精密的模型——需要多少气泡来激发大家的渴望。

品牌供应商也是社会接受度常用的一种方法，譬如香飘飘奶茶宣传自己采用新西兰奶源和印度红茶，并且告诉大家一年12亿人次在喝，手拉手可以绕地球3圈，来告诉你我的奶茶是安全天然的。

洞悉“社会接受度”一个最佳案例是“微信红包”。在“微信红包”之前不管是微信还是支付宝、银行APP系统都已经支持转账了，但是大家都不会拿着十几块钱或者几十块钱转来转去，表达关怀。直到微信以一个“红包”的形式封装起来，并且软件做的像一个真的红包一样，受到大家的追捧，于是微信移动支付功能得到了很大的普及。

综上，$APPEALS中“S”社会接受度是人们购买决策中非常重要的一个维度，但常常被忽略，产品经理在洞察需求的时候要格外用心体察。