【职场小说连载】深圳研发风云六十一——IPD咨询之-如何向强大对手发起进攻(一)

【职场小说连载】深圳研发风云六十一——IPD咨询之-如何向强大对手发起进攻(一)

日期: 2021-12-24

欧阳建:微码公司营销副总


李斌:微码公司研发副总;

李富才 王超栋:营销骨干,欧阳建的下属。

王晓彤:王程之女,创二代,普林斯顿学成归国,承接其父亲王程的事业。

陈威:微码公司新锐项目经理

地点:微码公司的三楼会议

全文共3372字,预计阅读时间:9分钟


微码公司的IPD经过前期的唇枪舌战和反复论证,终于立项了。


最后时刻,欧阳还是坚定的反对,王晓彤在会议室说动情的说:欧阳叔,我知道您是为公司好,我们公司之前上IPD失败过,给大家造成了心理阴影。但是那是因为我们没有取到真经。现在有真经在此,我不想坐失良机吗?没有一套系统的机制来保证我们的创新能力,在竞争越来越激烈的今天,那就是等死啊。


欧阳叔,你就再支持我一次。给我三年时间,如果IPD三年没有效果的话,这个CEO我愿意让贤……


王晓彤讲出这番话来,高管团队纷纷动容,欧阳晃动着巨大的身躯,也感觉到有些不好意思,冬至这天,微码的IPD项目就在充满争议的氛围下立项了。


现在压力到了张笑天这里,张笑天是一个士为知己者死的人,王晓彤如此信任,按张笑天的性格是拼了命也要做好的。


张笑天明白,对于微码这样的公司,最重要的就是重拾对IPD变革的信心,而重拾IPD的信心仅仅靠宣讲是没有用的,必须让大家看到实际的变化,IPD变革不是为了规范,不是为了好看,而是为了打仗,打胜仗。


因此张笑天没有像其他咨询顾问一样,把大量的时间用在流程模板的设计上,而是直接从具体项目上——聚焦于打胜仗。


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项目很快锁定到一款产品——移动DR。这款产品是微码一直纠结要不要做的产品。这款产品欧美的GPS(GE,西门子,飞利浦的缩写)早已经推出了,日系的品牌有日立和岛津,国内一些反应迅速的小厂如蓝天已经开始跟进,这些厂家都取得了不错的销售业绩。


微码的销售看着非常眼红,曾经屡次向公司提出来,要开发一款功能类似的,价格便宜的移动DR,并且拍着胸脯说肯定能卖好。


作为公司的研发负责人李斌的“幼稚病”经过的几个疗程早就被治好了:之前也是一样,销售把胸脯拍的啪啪响,说要卖几个小目标轻轻松松。结果到最后0.001个小目标都没完成。反而说研发的产品不给力。


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于是李斌让销售要销售承诺,销售则回复的很干脆,您连产品都没有研发出来,我咋个给承诺。


于是这个项目就给停了下来。


这次欧阳提议这个作为试点。欧阳静雯反对,说这个对公司来讲是陌生产品,不确定性和难度太大了,一旦失败了,会给IPD的推行会带来极坏的影响。


张笑天却接了下来。张笑天明白,难才有意义,简单的产品即使做成了,微码反对IPD的人也不会服气。王晓彤如此相信自己,自己也一定不会辜负这份信任。


于是项目就这样立项了。陈威被认命为这个项目的项目经理。


这一天,陈威约了高管的时间做立项汇报。参加会议的有王晓彤,欧阳静雯,研发副总李斌,还有王朝栋代表欧阳出席,讨论一开始就陷入了细节,譬如痛点、技术参数,以及技术路径的讨论中。


张笑天实在听不下去了,打断道:“咱们这个产品打算卖给谁?卖到哪里?也就是咱们的目标客户群是谁?这个客户群有多大,增长是怎样的呢?”


刚热火朝天的讨论一下子安静下来。大家面面相觑,好像从来没有考虑过这些问题。


欧阳靖文打破安静说:GPS,日立和岛津他们卖到哪里?


陈威一拍大腿:他们大部分卖到了三级医院,三级医院的市场规模是最大了。


是呀,在大河里才能掉到大鱼,我们的目标当然也是三级医院。咱们相对于鬼子来说有价格优势,比鬼子品牌便宜个20%,应该没有什么问题。


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王朝栋说:嗯,是的,便宜20%还是很有价格优势的,100万就便宜个20万,当然如果便宜30%,那就更好了,一个小目标分分钟拿回来。


张笑天不置可否的摇摇手,我来讲个小故事吧。



1.


想象一下,我们正在做报告的你,忽然嗖的一下穿越到古代,为了心爱的姑娘,要面临一次决战。挑战方是职业军人:身体彪悍,战斗勇猛,而且久经沙场,经验丰富;相对于他,你简直是手无缚鸡之力。


那么在这种情况下,你如何战胜对方?


实际上在公元前1030年,有这样一个类似的故事:腓力士进攻以色列,扫罗王率军抵抗。腓力士人派遣巨人歌利亚战,歌利亚是著名勇士,身经百战,身高9英尺有余, 矛似车轮,铜质盔甲在阳光下闪闪发光,扫罗王军队惊恐不已,畏缩不前,无人敢应战。


大卫当时是个牧童,给当战士的三个哥哥送饭,还不是真正的军人,但他却要接受歌利亚的挑战。扫罗王试图劝阻大卫,说他年幼,而那个巨人却身经百战。在劝阻无效后,扫罗王把自己的铜质盔甲给了大卫。大卫弃之,不用笨重的盔甲,而是一身牧童打扮直奔歌利亚,歌利亚等着大卫到身旁,想着把这个小不点撕碎或一拳把他锤成肉酱。


大卫在靠近歌利亚的过程中,手拿一颗小石子,用机弦射中歌利亚的暴露前额,歌利亚当场倒地身亡,大卫上前割下歌利亚的首级,腓力士人四散奔逃。


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我们将大卫和歌利亚的优劣势如下:



优势

劣势

歌利亚

体型庞大,力气大,有经验,有勇气

前额暴露

大卫

勇敢,灵活,擅长机弦

体型较小,无经验


战略专家理查德.鲁梅尔特说:什么是战略?战略就是利用乙方的相对优势攻击对手的软肋。


大卫能取胜的关键就是用自己的优势来攻击歌利亚的劣势。大卫的优势是勇敢,灵活,擅长机弦为了发挥优势,大卫放弃了笨重的盔甲,因为盔甲只会降低他的速度。如果他靠近歌利亚吃了一拳的话,即使是盔甲也救不了他。大卫用他的关键优势来攻击歌利亚的关键劣势——盔甲没有覆盖到的前额大卫从远处精确打击,导致歌利亚在体型和力量方面固有的优势毫无用武之地。


2.

在产品竞争中也一样。“大卫”要想战胜“歌利亚”必须用自己的相对优势攻击对手的软肋才能取胜。


神州进入专车领域的时候,两大巨头滴滴和uber已经形成了自己的优势,非自有司机非自有车辆,而且两者一直宣称有趣,好玩,乘坐网约车遇到各种各样好玩的人,而且价格便宜,那么神州如何进入这个市场呢?


滴滴、uber、神舟的优劣势分析:



优势

劣势

滴滴和uber

非自有司机,非自有车辆,便宜,有趣,好玩

存在安全隐患

神州

自有司机,更专业安全,车辆新、干净

贵 

于是神州用自己的优势攻击巨人歌利亚——滴滴和uber的劣势:安全,一举打入市场。


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3.

公牛是插座领域当之无愧的王者,自从1995年成立一直到2008年的13年里,一直只做插线板,在插线板领域积累了200多项国家专利,并多次参与了插线板国家标准的制定,自2001年开始已经接连15年占据全国销量第一,并且拥有80多万家终端渠道。


那么在这种情况下,而后进入者大卫——小米插座不仅快速杀入,而且可以讲是攻城略地的,市场占有率很快超过10%,那么他是如何做到的呢?


我们分析当时后进者小米和以公牛等为代表的老牌厂商的“歌利亚”的SWOT:


优势

劣势

公牛等老牌厂商

品牌、渠道强大,安全概念深入人心

产品外观难看   ,贵

小米插座

互联网渠道 工业设计强大

无经验 无品牌

所以小米插座是如何向“歌利亚”-公牛等老牌厂商发起冲击的呢?小米用自己的优势-“漂亮来进攻公牛的弱势“产品“难看、贵”。


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雷军宣称小米是“插线板中的艺术品”,而且网络销售售价49元。


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之后公牛慌忙反击推出自己的互联网品牌“小白”,比小米便宜1块钱。这种打法则是用自己的短板来攻击小米的长项,结果“击敌八百,自伤一千”。公牛很快意识到这个问题,改变了打法。


4.


高露洁和佳洁士是国际一线品牌的牙膏,在国内市场占有率长期处于第一、第二的位置。云南白药是一个百年历史的著名中草药企,主要生产止血止痛产品。云南白药进攻日化领域,推出云南白药牙膏。


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老牌厂商佳洁士、高露洁貌似“歌利亚”,他们身形高大,经验丰富,身着盔甲,所向披靡。那么像佳洁士、高露洁等“歌利亚”盔甲“漏出的前额”是什么呢?对,他们的“漏出的前额”:都在“牙”上下功夫,忽视整个口腔健康,而且他们不懂中草药。


优劣势对比:


优势

劣势

高露洁、佳洁士

品牌深入人心,质量好,价格适中,美白零蛀牙深入人心

只在“牙“上下功夫,不注重口腔健康

云南白药

在中药方面很很深的积累和知名度

在牙膏领域默默无闻 

所以云南白药用以所长“中草药”攻击“歌利亚”高露洁、佳洁士的劣势:口腔健康,取得巨大成功。


人到中年,名利看淡了,健康看重了,口腔健康,关乎全身健康,选一支好牙膏,给自已加一份健康保障,云南白药牙膏,让健康的口腔享受生活的快乐,别忘了,给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。


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张笑天讲到这里,欧阳靖文忽然大叫一声。(下周分解)

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